A inflação, os ajustes constantes em planos, a volta da socialização pré-pandemia e o catálogo sem apelo são motivos de preocupação para os usuários de streaming. Além disso, o fim do compartilhamento de senha tem gerado incertezas nesse mercado. No entanto, uma tendência vem ganhando força: assinar, assistir aos filmes e séries desejados e, em seguida, cancelar o serviço.
De acordo com dados da pesquisa Antenna citados pelo jornal The New York Times, cerca de 29 milhões de americanos, equivalente a aproximadamente um quarto dos assinantes domésticos de serviços de streaming, adotaram esse comportamento. Esse número vem crescendo rapidamente, sinalizando uma mudança significativa no comportamento do consumidor.
Por exemplo, Josh Meisel e sua esposa, moradores nos arredores de Boston, nos Estados Unidos, resolveram testar essa tendência. Ao querer assistir ao drama “Poker Face” no Peacock, eles combinaram de cancelar a assinatura após duas semanas se perdessem o interesse. Acabaram cancelando o serviço e repetindo a ação com Max, Apple TV+ e Hulu.
A prática, chamada de “churn serial” pela Antenna, refere-se a pessoas que cancelaram três ou mais serviços nos últimos dois anos. Em 2023, esse segmento representou cerca de 40% de todas as novas assinaturas e cancelamentos.
Enfrentando desafios na adaptação à era do streaming, as empresas de mídia têm procurado soluções para lidar com essa volatilidade no mercado. A redução de investimentos em novos programas e o aumento dos preços das assinaturas são obstáculos enfrentados por elas. Essa realidade também afetou o cenário de streaming no Brasil, com aumentos perceptíveis na Max, Prime Video e, segundo rumores, na Netflix.
Para tentar reduzir essa oscilação, empresas como Paramount, Warner Bros. Discovery, NBCUniversal e Disney estão considerando reintroduzir elementos do pacote de cabo tradicional e vender serviços de streaming em conjunto. A Disney já teve sucesso ao oferecer um pacote que inclui Disney+, Hulu e ESPN+. Além disso, estão promovendo novas funcionalidades e conteúdos exclusivos em seus aplicativos para manter os assinantes engajados.
Apesar de os assinantes “nômades” serem geralmente mais jovens e com renda levemente menor, CEO da Antenna, Jonathan Carson, destaca que esse comportamento não se limita a um grupo específico. Ele afirma que essa prática deixou de ser um nicho e se tornou dominante no mercado em apenas três anos.
Uma pesquisa da Deloitte mostrou que os americanos com assinaturas de streaming estão gastando em média US$ 61 por mês em quatro serviços, um aumento em relação aos US$ 48 do ano anterior. Quase metade dos entrevistados indicou que cancelaria seu serviço de streaming favorito se o preço mensal aumentasse em mais US$ 5.
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